2万亿情绪消费时代：有趣无用，正在成为新的竞争优势

为什么“无用但有趣”的产品越来越多？

2025年前后，中国消费市场出现一类明显增长的产品形态：

其共同特征是——功能贡献有限，但购买转化效率较高。

情绪饮品、香氛、IP衍生、小型悦己消费等，均属于这一类型。

根据艾媒咨询（iiMedia Research）与行业公开数据：

中国情绪经济规模已超过2万亿元；

超过50%消费者表示愿意为情绪价值支付溢价；

小额高频“悦己型消费”持续提升。

这一现象如果仅以“情绪消费”解释，容易停留在需求层。

更具解释力的视角是：

产品竞争的核心，正在从“提升使用价值”，转向“影响决策过程”。

一、决策目标变化：从“最优选择”转向“可接受选择”

传统消费模型中，用户的目标是通过比较获得最优解。

这一模型成立的前提是：选项有限、差异明显、信息可处理。

2025年之后，这一前提逐步瓦解，主要由三个变量驱动：

1）供给密度上升

同类产品数量显著增加

供应链能力趋同

新品牌进入速度加快

结果是：功能差异被压缩至用户难以感知的区间。

2）信息结构失效

商品信息高度同质化

参数复杂但缺乏关键差异

内容平台强化曝光而非筛选

结果是：信息不再降低决策成本，反而增加理解负担。

3）决策时间压缩

消费行为嵌入碎片化场景

决策发生在多任务切换中

注意力持续被分散

结果是：长路径决策难以完成。

在上述条件下，消费目标发生迁移：

从“找到最优解”，转向：在有限时间内完成一个可接受且风险可控的选择。

这一变化意味着：决策效率开始优先于决策精度。

二、功能边际效应下降：其依赖“比较机制”而非“直接判断”

功能仍然是必要条件，但不再具备决定性作用。

原因在于，功能价值的成立依赖于“比较机制”：

理解信息 建立对比 形成判断 做出选择

在当前环境中，这一机制出现结构性问题：

1）比较成本显著上升

当选项数量增加时，比较维度增加，信息处理复杂度提升，用户需要处理的信息量呈非线性增长。

2）差异难以转化为确定性判断

即使完成比较，仍存在差异幅度有限，使用体验不可提前验证，导致比较结果无法形成明确结论。

因此，功能在结构上转化为：

进入候选集合的必要条件，而非最终选择的决定条件。

三、决策路径重构：“有趣”作为短路径信号的出现

在功能无法完成区分的情况下，决策路径开始重构。

“有趣”并非创意表达，而是一种决策信号机制。

其作用体现在三个方面：

1）信息压缩

通过视觉与语言，将复杂信息压缩为可快速识别的信号。

例如，情绪饮品品牌通过“状态表达”替代成分说明，使用户无需理解即可形成认知。

2）即时判断

“有趣”不依赖横向比较，而依赖直接感知。

用户可以在极短时间内完成“喜欢/不喜欢”的判断。

3）路径缩短

决策路径从：需求 比较 判断 选择

转变为：感知 偏好 选择

关键在于：绕过“比较与判断”两个高成本环节。

因此，“有趣”的本质不是提升产品能力，而是：缩短决策路径。

四、“无用产品”的结构性角色：参与决策而非参与使用

“无用”的判断来自于传统评价体系，即产品价值取决于其解决问题的能力。

但在当前结构中，出现了一类不同的产品类型：其核心作用发生在决策阶段，而非使用阶段。

以IP衍生与盲盒为例：

功能几乎缺失，但转化率与复购率较高。

其价值不在于“使用结果”，而在于触发购买行为。

再以香氛为例：

对生活功能改善有限，但在“空间情绪”与“自我表达”上形成稳定需求。

其核心作用是降低“是否购买”的决策门槛。

因此，这类产品的评价维度应从“是否有用”转向“是否更容易被选择”。

五、溢价机制重构：从“性能溢价”到“决策成本溢价”

传统溢价主要来源于性能、技术与品牌壁垒。

但在当前结构中，溢价来源发生转移。

用户在消费中承担三类成本：

搜索成本（获取信息）

比较成本（分析差异）

判断成本（承担风险）

在供给过剩与信息过载条件下，比较与判断成本显著上升，成为主要负担。

当产品能够被快速理解、被快速偏好、被快速选择。

其本质是在减少上述成本。

因此，溢价来源从“更好”，转向更低的认知负担。

这一机制解释了为何“功能更强”的产品不一定胜出，而“更容易被选”的产品反而具备溢价能力。

六、传播机制变化：从“信息扩散”到“决策信号复制”

在内容平台主导的环境中，传播逻辑发生变化。

传统传播是信息被更多人看到。

而当前传播更接近于决策信号被复制。

复杂产品的信息结构为参数、功能、使用逻辑。

需要解释才能转化为决策依据。

而“有趣产品”的信息结构为：

情绪标签（如“治愈”“放松”）

场景标签（如“下班”“独处”）

感知标签（如“好看”“有感觉”）

这类信息具备两个特征：可被快速理解，可被直接复用。

例如，在内容平台中：

“很治愈”“氛围感强”等表达，实际上已经是决策模板。

因此，传播效率可以直接转化为：决策效率

这也是为什么：

“有趣产品”更容易在社交平台扩散，并反向强化其市场表现。

“无用但有趣”的增长，并非消费偏离，而是结构演化的结果。

在供给趋同、信息过载与时间压缩的背景下：

消费竞争的核心，从“谁更好”，转向“谁更容易被选择”。

最终决定成交的，不再只是产品能力，而是：谁能够以更低成本，完成用户的决策。